百胜打造了本土化品牌“东方既白?#20445;?#29616;在它却一脚迈进死亡线

??餐饮?#35828;?#20987;上方“公众号”可以订阅东方既白,百胜中国打造的本土化快餐品牌,从2005年问世,到3年时间才在上海开出13家门店,再到2016年全国仅剩15家(来自官网数据),这一成绩,对于一个跨国餐饮来说,无疑是不及格的。东方既白,这回是真的糊了……梦想总是要有的,但百胜走错了棋肯德基在中国的挺进一直战绩惊人,而其本土化战略的成功,也碾压了麦当劳等其他洋快餐品牌,为什么百胜还要创立中式快餐品牌?集团官方给出的理由是,他们认为中国消费者对中餐的需求一直都在,并?#19968;嵩对?#22823;于西餐。时任百胜中国总裁苏敬轼认为,中国的餐饮市场空间很大,需要运用多品牌策略。所以,理由很简单,就是集团为了保证市场占?#26032;剩?#32780;开发的一个他们认为会讨喜中国消费群体的中式快餐品牌。 品牌名称怎么定?看品牌名称“东方既白”非常具有诗意,取自于苏东坡的《前赤壁?#22330;?#25299;印为蓝本的“东方既白”四个字,百胜方面称,这是“象征着对中国美食文化的推崇与探索”。但项目君不得不吐槽,这就好比T台上,国外时装设计大师,将中国元?#21350;?#29992;地不伦不类,以为放进去了,就是中国文化的融入,其实则不然。所以接下来就要说门店设计。东方既白的LOGO是黑白色,毛?#39318;址?#26684;,门店主色调是橙色,官方解释是寓意朝气和希望,预示品牌蓬勃发展。但真正走进门店,你感受不到这个快餐品牌,与中国本土餐饮人打造的品牌,有任何差异之处,也就说你感受不?#25945;?#28857;,属于东方既白的气质。想复制肯德基成功模式  却模糊定位?#36824;?#24456;多餐饮人和消费者会说,品牌形象的设定并非是东方既白自杀式毁灭的根本原因,确?#31561;?#27492;,毕竟中式快餐的门店形象大抵如此,而其背靠跨国餐企好乘凉嘛??#29575;?#30495;的如此吗? 苏敬轼当初对于东方既白的优势,是这样解说的,运用对网点选择的经验以及供应链的核心资源,其拥有的资源是任何一家中餐企业都难以媲美的。所以东方既白一开始站街,也理所当然地想借助肯德基,吸引消费者。当初其在门店选址上,就以紧邻肯德基为原则,而这当初这一在百胜官方看来的战略,却是导致东方既白走向死亡的一个“暴击”。有餐饮人指出,这?#32456;?#20146;带故的做法,或许一开始有利于消费者建立起对东方既白的品牌?#29616;?#24230;,但长而久往,却模糊了品牌本身的定位。百胜希望东方既白的诞生,能填补整个餐饮体系中弥补中式快餐?#30446;杖保?#36827;一?#25945;?#39640;在中国快餐市场的占?#26032;省?#20294;他们忽略了一点,肯德基的中式餐品,也弱化了东方既白的竞争力。从一开始的打造肯德基相仿?#30446;?#39184;店,彻彻底底演变成了辅助肯德基发展的品牌。从?#30446;?#30896;碰?#30446;?#24215;  到寂寥地关门退市项目君身处西子湖?#24076;?#21360;象中还见到过东方既白的门店,但如今在网上地图搜索门店和官网核实,其早已退出杭州市场,这个品牌似乎从来没有停留在消费者心?#23567;?nbsp;2015年年底,东方既白关?#23637;?#24030;最后一家门店,退出广州市场,在很多餐饮圈内?#19997;?#26469;,这太正常了。一个不受集团重视的品牌,还来不及规模化扩张,却已经黯然转身。 东方既白成立之?#21097;?#20013;式快餐品牌还没?#34892;?#25104;市场优势,然而,其并没有抓住机遇,反而被真功夫等本土快餐品牌冲击得分不清方向。从一开始,其成长速度就异常缓慢,一方面,或许是基于集团的不重视,另一方面,显然是水土?#29615;?#23548;致团队花了1年才解决标准化问题,而又花了3年才实现上海13家门店的布局,又直到2008年才走出上海,开始在其他城市尝试开店。这一速度,在以扩张速度为标榜?#30446;?#39184;圈内,是不值得一提的。餐品不懂得讨好消费者  遭遇市场尴尬可以说,东方既白遭遇的市场“尴尬?#20445;?#24402;根结底还是在于餐品。 东方既白尽管打着征服中国消费者的旗号,但一味地借用肯德基现有材?#24076;?#22312;菜品创新方面也非常有局限性,?#28909;?#29992;鸡扒、猪扒配饭,使用黑?#20998;?#36825;些都没有顾及中国消费者的饮食习惯;再者,对于中式餐饮来说,标准化永远是一个老大难的问题,东方既白的菜品从早餐到下午茶,非常多样化,为了保证标准化运营,各门店的?#35828;?#37117;一致,套路也是沿袭了肯德基的,但鱼与熊掌不可兼得,多样化和标准化在中式餐饮面前,败下阵来。例如,为了保障从?#19997;?#28857;单到拿到所有产品的过程控制在90秒内,在某些东方既白试验店中,云吞这一产品被淘汰出局。 项目君搜索了?#36710;?#35780;网站的食?#22303;?#35328;,都指出在菜品味道方面,东方既白一点都不东方。 对于百胜来说,东方既白已成为一个可有可无的品牌,而门店多少家,在很大程度上也不会影响其盈利收入,毕竟作为餐饮巨头,这点小钱钱还不看在眼里,但其在中国市场上的艰难行进,却折射出跨国餐企的?#39556;常?#32780;随着中式餐饮品牌的发迹,也许百胜到了该考虑创立新品牌的时机已经破不容缓了,毕竟市场竞争摆在那里。

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