3招看清美的洗碗机是怎么做到三倍于行业增速的?

?

前言


去年AWE,美的洗碗机发布?#35828;?#35206;性产品美的范免安装洗碗机,一系列创新营销推广思路造就了该产品上市就遭疯抢,引发老关的关注,并收入我最新的畅销书《爆款文案》,专门有一章同大家分享美的范洗碗机的成功经验。同年(2017年)双11,美的洗碗机全品类当天销售金额突破一个亿。美的提出的“中式洗碗机”成为国内洗碗机的消费潮流。


刚过去的3.13天猫洗碗机超级品类日,美的洗碗机病毒视频上线短短8天,播放量就达到了1500万人次。当日销售额更是再次,傲视同行。


老关不得不再次把目光对准美的洗碗机。想一窥他们营销的“秘密”。


1

始终和?#27809;?#22312;一起

美的洗碗机能够以三倍于行业的增速在一众品牌中一骑绝尘,到底凭什么?出色的完成了和?#27809;?#24314;立关系,正是其营销核心。


从传播诉求、传播?#38382;?#21040;传播渠道,?#23478;雜没?#20026;核?#30446;?#37327;。在所有参与天猫313“超品日”的洗碗机品牌传播中,美的是一个将消费者洞察+评测种草+网红引流三?#22336;?#24335;有机结合的品牌;甚至春节火起来的抖音视频,也被纳入美的洗碗机的传播渠道,始终和?#27809;?#22312;一起。

美的洗碗机传播的把利剑是:精准聚焦痛点。


目前,洗碗机在国内仍处于市场教育阶段,各大品牌都在不厌其烦讲痛点、讲卖点,怎么更精准、直接的戳到“最?#21019;Α保?#24590;样才能说服更大规模的消费者,尤其是年轻的消费者?那就需要更接地气,更接近他们生活的说法。


“没人爱洗碗——10万个不洗碗的借口”

作为本次传播聚焦的诉求,?#33804;搜?#21069;一亮——没有了“揭穿”的咄咄逼人,反而有趣有生活气。表?#22336;?#24335;几乎完全按照消费者实际生活描绘,代入感。“很不厚道”的直接用“借口?#20493;?#19981;是理由来表述;没人爱洗碗,更是一针见血。“借口”两个字,就非常生动的把家人之间为了逃避洗碗的“暗战”给表达出来了,洞察精?#32423;?#26377;趣。

先看这张:一个着急着去跳广场舞的奶奶,一只脚都跨出门了,才发?#32622;?#33073;围裙,直?#24433;?#22260;裙解掉扔回家里,加上一句“再不去隔壁李大妈都跳三圈了!”

一下把王奶奶这样典型城市老太太的社交压力非常生动的再现出来;又微妙得“揭穿”——平时总是在家里洗碗的老人,?#36864;?#22068;上再怎么抱怨买洗碗机需要再花钱,心里实际上都是不想洗碗的。这样的洞察,正是替家里任劳任怨的老人和家庭主妇,把心里的不满,呈现给家人看,驱动家人去做改变。

除了老人,还有各个家庭成员以?#26696;?#31181;类型的关系,都充分再现了 为了?#23433;?#27927;碗”人人变戏精的生活中的真实场景。通过消费痛点的聚焦,营造出一种人人“谈碗色变”的氛围,为美的洗碗机的信息传递和消费者的需求释放之间建立了桥梁。

2

怎么传播才能让效果最大化?

1)传播的创新首先要够新潮,?#34892;?#33457;样。

传播用组合拳的打法不稀奇,美的却能每年都与时俱进,玩出新花样。洗碗机品类为了增强消费者对产品的了解,最?#19981;?#20570;评测,而引流大部分做法是请明星或网红。而这次313天猫超级品类日,美的洗碗机使用了更为新潮的组?#27927;?#27861;:

 同时将消费者洞察+评测种草+网红引流,三者结合,不可谓不新潮。


此次与国内的头部自媒体网红集团Papitube官方合作筛选出的既具有网红性质的流量体,又是天猫种草、评测的大号-- Bigger研究所,是Papitube集团中仅次于Papi酱的当红原创视频作者,在年轻群体中有非常广泛的影响,在评测和种草两方面,表现都非常突出。

 

这样的选择,首先就让资源调性和传播主题具有高度的匹配性,同时又能借助知名自媒体的?#30475;?#27969;量保证传播的影响力和到达率,从而直接提升传播到销售的转化率。

“10万个不洗碗的借口”诉求指导下,输出更具有网感的网红短视频:


该视频上线40分钟之内,播放量就突破10万+;从3月6号18点发出截止到3月13号18点,Bigger研究所微博播放量突破500万人次。

同时引发美?#22330;?#20146;子、情感、综?#27927;?#21495;等微博大号的积极转发,以及装修、时尚、八卦、生活方式等微信大号转发,8天全网播放量突破1500万人次



2)新渠道+新玩法,让?#27809;?#29609;起来。

除此之外,美的还?#34892;?#33457;样!今年再次爆火的抖音,成为这次传播的第三波高潮。

渠道的选择,本身就是创意和信息。抖音?#38405;?#24615;、时尚、年轻为标签,俘获了一大批年轻人,而美的洗碗机此次的传播,聚焦最活跃的年轻群体。在本次传播选择抖音之前,就有美的的洗碗机?#27809;В言?#23478;里用洗碗机洗碗的视频,?#32435;?#25238;音?#27927;?#33719;得49.7万点赞!

美的洗碗机用风靡抖音的海草舞改编不洗碗乐曲,以“魔性舞蹈+魔性不洗碗音乐”,欢脱的告诉大家年轻人就是不要洗碗:


也引发了消费者的热情响应:

美的内部工厂员工都深受鼓舞,集体欢脱的也在抖音跳起来:

这不仅是?#20040;?#23478;玩起来,更要传递信息:让烦?#19997;?#29157;的洗碗,用洗碗机变成一个快乐简单的事情。因此产生了非常有力的传播效果。

对美的而言,营销推广不仅是“做?#20445;?#26356;要玩。不仅要聚焦,也要创新。在产品信息传递和消费者?#21442;?#20048;见的?#38382;?#20013;找到平衡点,才是让美的在本次313天猫超品日同类竞技中拔得?#28902;?#30340;核心。

3

传播吸引?#31361;В?#20135;品赢得?#31361;?/span>

对美的而言,通过深刻的?#27809;?#27934;察,找到了?#27809;В?#24341;起了?#27809;?#30340;注意,唤起了?#27809;?#30340;痛点,而耕耘19年、全球三大洗碗机制造商的专业实力与全产品阵容展示,则为美的洗碗机赢取?#27809;?#25343;下关键一票。

AWE现场,美的呈现了整个?#22815;?#20035;至全球洗碗机产品形态最齐全、技术创新、最符合中国国情的全阵容“中式洗碗机?#26412;?#22242;。

(今年整个AWE展馆,没有任何品牌,以几十台洗碗机叠加陈列的方式来营造视觉冲击力 )

放眼到全年乃至今后的市场竞争来看,这样的阶段性胜利,?#36824;?#26159;美的攻占国内洗碗机市场主导地位的一个小小的节点,产品研发和营销力齐头并进,也必将让美的洗碗机能够在国内这场消费升级中?#20013;?#22823;胜仗。

微信扫一扫 分享到朋友圈
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

热点?#24405;?/div>
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

阅读下一篇
微口订阅号

自媒体运营攻略
行业经验交流

关闭

创建藏点

藏点名称
藏点说明
藏点封面
转藏至我的藏点 +新建藏点
    关闭
    ?#33539;?/a> 取消
    08冬季转会曼城
    盛大线上娱乐 看牌抢庄快乐版 微信福利彩票电子投注 北京pk10最好预测软件 平特包你中 网上棋牌二人麻将技巧 e钱庄下载 时时彩宝典手机下载 金星娱乐官网 北京pk10计划群 十一选五九码复式 赛车pk10下载 5码两期计划 江西11选五预测软件 欢乐生肖时时彩走势图 久丰国际 娱乐注册登录