期待声音传播的新生态

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作为最为古老与?#34892;?#30340;传播方式之一,声音在人类活动与发展中曾经体现了重大的价值。在移动互联的新背景下,?#26434;?#22768;音在传播尤其是品牌传播中的意义,正在涌现出新的实践与憧憬。

作为声音媒体的广播,其实与互联网有着天然的联系。本人一直认为,广播是一?#24535;?#22791;更多互联网要素的媒体。?#28909;?#21363;时性,所谓直播,广播早就在做了;?#28909;?#20114;动性,消费者与电台主持人的对话早就有了;?#28909;?#20276;随性,这种移动互联网的功能也正是广播特长。但是,在四大媒体中,广播?#36136;?#20114;联网改革最为缓慢的一个。原因就是广播在互联网时代的日子似乎并不难过。核心原因则是中国汽车时代的到来,给广播广告提供了新的、不断扩大的强?#24179;?#21463;空间。

而声音媒体的革命,一定是从强?#24179;?#21463;模式的逐步消解开始。移动互联带来的消费个性化的实现,以及接受渠道的多元化正在蚕食广播品牌传播的强?#24179;?#21463;空间。即使是封闭的汽车接受空间,也由于互联网汽车的流行而面临威胁。因为后者的基本诉求就是个性化的屏幕?#35828;?#36873;择。

声音媒体的互联网生存方式已经成为?#36136;擔?#32780;声音的传统媒体代表——广播的互联网化也已势在必行,形成整个声音媒体发展的几个可见的趋势:

内容音频化。如同电视节目与电视广告在互联网的语境中变为一个个?#26434;尚?#36208;的视频。音频化改变的不仅是原有媒体的管理体系与背书,而且是原来习惯的自上而下的传播方式。在这里,内容与所谓广告的界限开始消失,两者以消费者为中心融合于一体。更重要的,是节目与广告都转化为产品,必须实现为消费者服务的价值。因此,产品的打造必须精心定位、设计、制作,让消费者产生好感、信赖与热爱,最终完成IP化。

而声音的?#30001;?#26381;务及其品牌化打造同样符合社会精神文化发展的需求。一系列广播音乐活动IP的打造已经形成巨大影响力。例如,中央人民广播电台“TOP音乐排行榜?#20445;?#19996;方广播电台“东方音?#22336;?#20113;榜”“辰山草地音乐节”与成都人民广播电台“成都汽车音乐节”等等。

传播社交化。一位广告人?#23186;?#20046;极端的方式表达了“社交化”在移动互联时代的重要性:“一个不能在社交媒体上引发自传播的广告,都是不当代的,不及格的,低效的,愚蠢的……”( 郑大明)?#26434;?#26032;的声音内容,核心价值不是强制化的被动接受的“收听率?#20445;?#32780;是消费者主动选择、接受与推崇的程度。因此,更注重点击率、搜索率与被传播?#23454;认?#20851;性指数。在社交媒体时代,优质的声音内容自己会走路。

生产定制化。正如联合利华营销传播官keith Weed 所言:“移动正在开启消费者控制、授权和选择的范围,导致超?#31471;?#29255;化的革命。随着我们从大规模营销转向大规模定制,从专注于平均值到专注于个人,未来我们将在每一个细?#36136;?#22330;打造品牌。”也就是说,移动互联不仅让个人、个性的欲望与需求以碎片化的方式得以呈现,而且,又在互联网的全新逻辑下让这些欲望与需求重新链接、聚集,得以相对规模化。这就为有的放矢的定制化生产提供了坚?#30331;?#25552;。定制者可以是相关消费个人与群体,更可能是与这些消费?#22909;?#20999;关联的品牌。最近,优衣库与QQ 音乐合作推出的“衣??#20540;?#21488;?#20445;?#23601;是一种有益的尝试。

可以相信,声音传播将逐步进入全新的生态。这是一场传播革命,更是一次品牌传播的大机遇。即使是?#26434;?#20256;统声音媒体代表的广播,也意味着更多更大的发展空间。

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